【新时代】老牛说︱陶瓷行业“新时代”的九个特征

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    老牛说︱陶瓷行业“新时代”的九个特征

前段时间，关系国家命运的一次重要的会议结束了。大家都看到了，这次会议期间以及今后很长一段时间，需要引导全社会形成的一项重要认知是，我们已经走进了一个“新时代”!

接下来是一个很自然的联想：什么是陶瓷行业的“新时代”?

从去年佛山春季陶博会以来，我们一直在说现代仿古砖、现代砖。现在一年半过去了，风口真的形成了。

这一轮的现代砖能“流行”多久?到目前为止，依然有不少人有疑问，在等待。老牛不止一次说过，这一轮的现代砖不是“流行”，而是“趋势”，而且是“长期趋势”。正如，兴辉瓷砖总经理柯显仁所言，“可以做一二十年，甚至一辈子”。

所以，“现代砖开启了行业的新时代”，这样的论断，老牛认为是可以的。但要说明的一点是，现代砖是个外延相当宽泛的概念，这一名称集合下的产品很难归到哪一个品类。现代砖如果要给个定义，就是“适合于当代主流消费群体家居空间的瓷砖”。

一旦确认我们被现代砖带进了“新时代”，那么，这个问题就很重要，即陶瓷行业这个“新时代”究竟有什么特征?

老牛认为，从2016年开始的陶瓷行业“新时代”主要有以下特征：

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企业营运：从“生产推动型”到“品牌拉动型”

首先是在生产端，企业需要更新观念，从“生产推动型”转变为“品牌拉动型”。“生产推动型”的特点是，迷信设备和技术能解决一切问题;迷信好的设备和技术生产出好的产品就不愁卖。迷信“一招鲜 吃遍天”，靠一款产品就能打天下。“新时代”，设备和技术只是企业营运的必要条件之一。即便好的设备和技术可以生产出好的产品，但是如果这些产品只是局部亮点，不成体系，且不可持续，那照样不好卖，而且很容易被快速淹没。“品牌拉动型”意味着企业要以产品为基础，同时配备好的空间设计服务、导购服务乃至售中和售后服务，打造口碑为核心支撑的良好的品牌形象，进而拉动市场销售。

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产品创新：从单边突进到系统融合

其次是从孤立的产品创新，到系统乃至跨界的产品创新。孤立地开发产品的时代之所以过时，是因为单一的产品元素已经不能满足空间设计日益增长的需求。产品开发成体系，要解决的是给设计师选材更多的可能。产品体系的可持续性，是为了让产品有沉淀，可传承，从而可节省更多的开发成本。产品跨界创新首先是材质的跨界，大理石、沙岩、花岗石、木纹、水泥、布纹、皮纹、金属等可以混搭设计，再加上工艺的叠加，创造出款式更加丰富的“第二自然”。

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销售服务：从“客户思维”到“用户思维”

其次是在营销端，首先是基于移动互联网人与人连接的建立，以及市场信息反馈指导产品开发和组织生产需要，“用户思维”在“新时代”变得越来越重要。过去陶瓷企业基本没有“用户”概念，只有“客户”意识。企业不直接接触消费者，所有的信息互动到经销商(”客户”端)已经结束。在“新时代”，企业必须以消费者文本，研发产品以消费者的需求为导向，销售服务以为消费者提供更好的消费体验为目标。只有这样，才可能实现从仓库到装修工地的“货畅其流”。

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售卖场景：从“更好产品”到“更好氛围”

“新时代”正处于新一轮的“消费升级”时期。当下“消费升级”的主要特征是，从消费群体看，主要是80、90后和新中产。这些消费者信息灵敏、眼界开阔，与60、70后相比，他们的心智发生了前所未有的变化。因此，企业要“制造更好的产品，营造更好的氛围”才能满足他们的需求。对瓷砖产品而言，所谓“更好的产品”，一是质感，二是设计感。所谓“更好的氛围”，就是在终端打造更好的营销场景，比如，专卖店采用橱窗式外立面，能将店内陈设景致直接传递到路人。再比如，内嵌式门面，主动向内回撤，通过让渡私人空间，实现与公共空间的深度融合，让顾客不自觉中融入展厅，起到“以退为进”的效果。再比如，生活美学场景的打造。“新时代”终端展厅除传统的体验间、选材区之外，有条件的还需要增加咖啡吧、西餐吧、茶歇区、台球室、儿童康乐园之类的生活场景，让顾客进到店内真正有“宾至如归”的感觉。

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线下线上：从相互冲突到协调统一

“新时代”必须开展“新零售”。所谓“新零售”即线上线下及物流配送等相融合的模式。对于陶瓷企业来说，“新零售”最大的障碍是售价的不统一。按照目前陶瓷行业经营的实际，第一步是学会如何利用天猫、淘宝、京东的品牌背书和庞大流量进行品牌推广活动。第二步是利用线上流量，在局部地区或全面开展终端促销活动。第三步是实现特定款式产品建立在线上线下统一价格基础上的促销活动。另外，在统一城市或者地区，经销商经过总部授权，独立开展线上线下价格统一的“新零售”。当然，企业在国内市场全覆盖、统一售价、同城服务的完全意义上“新零售”模式何时出现，目前还尚难预料。而从理论上讲，随着“新零售”模式的建立，终端大数据运营成为可能之后，营销端信息流直接与智能生产端贯通的c2m定制模式将真正出现。

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产品路径：从仿生设计到人文设计

“新时代”要求企业产品的差异化和个性化。80、90后和新中产另外一个重要的消费特征是需求的个性化。个性化源于见识和自信。生活在物质丰腴时代，以及“见多识广”是80、90后比他们的父辈更优越的地方。这一点使他们在生活中更加追求自由乃至自我。“与众不同”成为他们的基本逻辑。这方面，文化程度和平均知识水平高，且没有年龄界限的新中产，也与他们差不多。所以，“新时代”瓷砖产品品类、款式以及应用空间丰富性是基本特征。一石多面、各种工艺的叠加，各种光面，以及各种颜色、各种材质的混搭是主旋律。换言之，瓷砖表面乃至剖面机理上，除了仿生，比如仿石材、木纹等，还有在仿生基础上的人文设计，包括纯粹的自主设计，如，人文艺术砖。这类产品是凝结着原创精神的“第二自然”。自然素材的确也很丰富，但毕竟也是有限的。基于人类主观能动性的原创设计与自然造化之物的融合，才能创造出无穷无尽的美妙世界。

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产品内涵：从物理价值到精神价值

企业品牌化运作也是“新时代”的一个重要特征。首先是厂家首先要有品牌意识。传统抛光砖、瓷片、微晶石、抛晶砖等在国内市场基本诞生在市场繁荣时期，所以企业基本上是生产推动型企业。厂家只要把产品设计、生产好，就不愁卖，所以，基本不需要做品牌。而且，这些传统产品本身纹理比较丰富，色彩比较饱和和多元，也就没有太多做应用设计的空间。这也导致这一类产品很设计出高逼格的空间，进而也影响品牌的打造。以现代砖为例，其欣赏者主要是80后、90后及新中产消费群体。这个群体与之前的主流消费群体70、60、50后相比，更加注重所购物产品的精神价值，包括品牌价值、人文情怀、环保意识等。因此，企业必须注重品牌品牌的塑造。只有具备自己的品牌调性，当它与消费者遭遇的时候，人与物之间才能产能心灵的碰撞，甚至“心有灵犀一点通”。也只有在基础上，消费者的购物行为方可完成。

品牌化运作意味着品牌是自帮能量的。品牌独特的调性会自动吸引“对口味”的消费者，也会身动吸引“嗅味相投”的经销商。换言之，品牌招商的重点工作是品牌调性的塑造，而非派大量业务员到终端市场去挨家挨户找经销商。

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设计营销：从“卖布”到“卖衣服”

“设计营销”也是“新时代”的重要特征。设计营销也叫效果营销。比如，现代砖具有三大特点：首先是产品以偏中性的素色为基础。其次是产品表面视觉和触觉效果更加注重质感。三是产品应用空间更加要有设计感。由于瓷砖是半成品一一相当于“布料”，所以，必须设计、制作成“衣服”，消费者才会快速购买。但是，设计营销不是说一定要全部产品都有自己的体验间。更多的产品空间效果图其实可以通过电子化的手段体现出来。对产品及空间应用效果图数字化的展示，是未来数字化门店的一部分。“设计营销”还有另外一层意思，即建立产品销售的设计师渠道。这一点是以前一些经销商也在做的，只不过是在新时期，设计师渠道的搭建方法需要与时俱进。

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终端突破：从“卖产品”到“卖服务”

在“新时代”，“服务营销”将被提到空前的高度。瓷砖作为半成品，只有设计应用到特定空间才变成成品。但瓷砖从半成品到成品，对卖砖的经销商来说是一个非常复杂的服务过程。营销本质上就是一种服务。参与这个服务过程的包括导购员、业务员、设计师、项目监理、配送安装、售后维护等。过去企业只重视导购员、业务员和市场推广人员的训练，因为这些人都是直接推动签单的。但随着市场竞争进入白热化，终端服务的链条被拉长：包括增加驻点设计师、服务过程监理，以及送货上门、售后回访等，任何一个环节掉链子，都将是“瓷砖成品”上难以修补的一个瑕疵。因此，未来卖瓷砖包铺贴、安装也是大势所趋。所以，从某种意义上说，瓷砖半成品的特性，本质上决定了她必须是配上服务才是真正意义上的成品。

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